Jeanswerbung im Verlauf der Zeit

Das ist der kleine Überblick über die Geschichte und Entwicklung der Jeanswerbung:

• Jeans, das Handelsprodukt
• Werbung für die breite Masse
• Von Influencern und Schockwerbung
• Die „Jesus-Affäre“
• Klassisch oder exhibitionistisch
• Sex sells

Jeans, das Handelsprodukt

Anfangs begründete sich die werbliche Kommunikation nicht in standardisierten Slogans, sondern in der Notwendigkeit, den Händler zu überzeugen. Diesem wurde die gute Qualität und die Möglichkeiten des Verkaufs der Ware aufgezeigt. Somit beschäftigte sich der Hersteller auf der einen Seite, den Händler zu überzeugen, auf der anderen, ihm die Mittel zukommen zu lassen, damit er für das Produkt wirbt, wie z. B. Schaupackungen, Postkarten und spezialisierte Kataloge, welche die Werbemittel für Verkaufsaktionen oder besondere Kollektionen darstellten.

Das am häufigsten verwendete Thema dieser ersten Kampagnen war die Betonung der Eigenschaften Stabilität und Widerstandsfähigkeit des Produktes, angelehnt an seine erste Funktion als Arbeitskleidung.

Werbung für die breite Masse

Mit dem großen Erfolg der Union All von 1911, expandierte H. D. Lee Mercantile Company und veröffentlichte als erstes Unternehmen eine Anzeige in der nationalen Presse Saturday Evening Post. In den 30ern schufen sie eine große Werbekampagne für die Einführung der Lee Arbeitsanzüge Jelt Denim, der stärkste Denim dieser Zeit. In den 40ern erschien die Kampagne „Lee Riders, die Reiter und Reisenden Lee“ mit der Einführung einer Arbeitsausstattung für Männer und der Präsentation der Lady Lee Riders. Beide Jeans waren das unbedingt Notwendige von Amerika.

Mit der Ausdehnung des Marktes ab 1935 waren Life und Vogue die ersten Zeitschriften, die über die neue Mode der Westernkleidung schrieben. Vor dem Krieg basierte die Werbung immer in der Kleidung und seinem Wert als Arbeitskleidung und als Symbol des Westens, der Cowboys, den Farmern und dem Rodeo. Die Titelseiten der Kataloge von Levi's waren verziert mit Blumen und feinen Silhouetten von Frauen, welche an die neue, europäische Kunst erinnerten.

Auch nach dem Krieg basierte die Werbung zunächst v. a. in Freizeit und den Mythen des Westens, bis sich in den 60ern Skizzen des Lebensstils dieser Epoche hinzufügten. Das Kino machte indirekte Werbung, da die neuen Helden des Kinos, James Dean, Marlon Brando oder Marilyn Monroe Jeans trugen.

In den 50ern verstärkte Wrangler seine Präsenz in der Presse, besonders in der Zeitschrift Life, und führte Produktpromotions mit interessanten Zugaben durch: diese waren sowohl für den Händler bestimmt mit kleinen Broschüren, Stichproben oder Schaupackungen, als auch für den Konsumenten mit pocket plasters, bedruckten Bändern usw.

Von Influencern und Schockwerbung

Mit der Ankunft der Jeans in Europa veränderten sich die Werbestrategien stark. Laut Balestri7 hing der Erfolg einer Marke oder Produktlinie, manchmal in entscheidender Form, von der Vielfalt der symbolischen Eigenschaften ab, die ihnen zugeschrieben wurden. Es gab zwei mögliche Richtungen, die erste war die direkte Kommunikation: die bezahlte Werbung und die großen Promotionaktionen, die zweite indirekt: die Titelseiten der Publikumszeitschriften, das bewahrte Image durch Public Relations, dem Firmensitz, den Testimonials...

In den 70ern verwendete die Jeans-Werbung in Europa zwei grundlegende Wege: entweder betonte sie die Produktqualitäten oder erzeugte eine Schockwirkung. Im ersten Fall betonte man bis aufs Äußerste die Werte der Glaubwürdigkeit der Kleidungsstücke. Es wurden neue Prinzipien eingeführt, die den alten Glauben entmythifizieren, so z. B. die Kampagne der Jeans für Frauen. Die zweite Form der Kommunikation wurde häufiger in der Propaganda der 70er verwendet, beeinflusst von der Hippie-Bewegung und der Popmode, als die Jeans auf der Suche nach Elementen der Ãœbertretung waren, die den Wert als alternatives Kleidungsstück hervorhoben: die ersten Kampagnen hatten die Idee der Entmythifizierung berühmter Kunstwerke; so konnte man auf Postkarten und Plakaten die Fresken der Sixtinischen Kapelle, David von Donatello und einige der berühmtesten Bilder von Delacroix und Goya sehen, in denen die Personen in Jeans gekleidet dargestellt wurden.

Die „Jesus-Affäre“

Eine Jeanswerbung unter dem Namen „Jesus-Affäre“ verursachte einen großen Skandal. Eine italienische Jeansmarke wurde durch ein Plakat berühmt, welches folgendes Jesuszitat auf den Hotpants einer Frau zeigte: „Wer mich liebt, folge mir nach.“ Es gab Stürme der Entrüstung. Als das Unternehmen wegen Gotteslästerung verklagt werden sollte, stellte sich heraus, dass es von einem Geistlichen gegründet worden war, der beabsichtigt hatte, die große Arbeitslosigkeit in seiner Stadt zu verringern. Er ließ daraufhin ein neues Werbeplakat drucken mit einem neuen, ebenfalls doppelsinnigen, aber unverfänglichen Slogan: „Von Jesus wird man noch in zweitausend Jahren reden.“

Klassisch oder exhibitionistisch

Nun gab es eine enorme Anzahl an Angeboten in der Werbung: die echten amerikanischen Marken wie Levi's, die sich darauf basierten, die historischen Eigenschaften Ursprünglichkeit und Glaubwürdigkeit zu wiederholen und zu betonen, und die falschen amerikanischen Marken, die häufig beabsichtigten, ein Image ähnlich zu den Westernfilmen zu schaffen.

Die Botschaften, mehr oder weniger lang, präsentierten immer eine glückliche, junge Welt ohne Probleme und betonten die amerikanische Seele der Marke. Levi's spielte in seinen Botschaften mit dem Charakter des Exhibitionismus und starker sozialer Konnotation, wie z. B. sich in der Gruppe die Hose auszuziehen; Wrangler hatte die Tendenz, die Jeans als pragmatische Kleidungsstücke zu vermarkten, gebraucht für Arbeit oder Abenteuer, aber immer in individualistischer Umgebung.

Sex sells

In den 70ern, mit dem Boom der Jeans, sahen auch die etablierten Modehersteller schnell ihre Marktchancen. Die teuren Webekampagnen unterbreiteten der Bevölkerung die Jeans zusammen mit einem gewissen Lifestyle.

1984 veränderten sich mit der Krise des Jeansmarktes die Werbestrategien grundlegend und die Marken begannen, Jeans mit direkten oder unterschwelligen sexuellen Anspielungen zu bewerben, anstatt die Geschichte und Echtheit zu betonen. So z. B. die umstrittene Anzeigenkampagne von Calvin Klein mit dem jungen Model Brooke Shields, welche mit nacktem Oberkörper und Jeans posierte und darunter der Satz: „You know what comes between me and my Calvins? Nothing.“

Levi's verband in einer Reihe von Werbespots Soul-Musik mit einer witzigen Geschichte und gutaussehenden Männern. Die erste Kampagne dieses Stils fand in einem Waschsalon statt, in dem ein junger Mann sein Hemd in die Waschmaschine steckte und nach kurzem Zögern auch seine Jeans. Er wartete nur in Unterhosen neben kichernden Mädchen und einem empörten älteren Mann, bis die Maschine fertig war.